企業が自社の経営状態の確認、また今後の戦略策定にあたって参考にする指標に、NPSというものがあります。NPSとは、顧客ロイヤルティを測る指標のことです。これをもとにすることで、企業はより効果的な経営戦略を練ることができます。
では、このNPSとは具体的にはどのような指標で、その数値はどう算出すれば良いのでしょうか。
今回はNPSについて、その定義やメリット、計算方法などをわかりやすく解説します。
NPSとは
NPS（Net Promoter Score）は、顧客ロイヤルティを表す指標です。
顧客ロイヤルティとは、「顧客が企業やブランド、商品に対して持っている信頼や愛着、忠誠度」のことです。NPSでは、この「信頼や愛着」という曖昧で通常計測しにくいものを明確に数値化できます。
この指標は、アメリカのベイン・アンド・カンパニーによって2003年に提唱されました。具体的には、顧客に自社のブランドや商品の推奨度を尋ね、その結果をスコアにして、顧客ロイヤルティを測ります。
NPSの結果は業績の成長との相関が強く、顧客を起点としたサービス・商品の評価や顧客体験の改善に役立ちます。また、従業員に対して実行することで、従業員のロイヤルティを測り、これをモチベーションアップや離職防止の施策に役立てることも可能です。
よって、現在では世界中の多くの企業がNPSを重要な指標として運用しています。調査を担う専用ツールもリリースされるようになり、この活用は今後日本企業でも進んでいくでしょう。
NPSのメリット
NPSを経営戦略の策定に活用するメリットとしては、次の3点が挙げられます。
・他者との比較がしやすい
・今後の経営戦略に生かしやすい各メリットについて詳しくご説明します。
メリット１ 実施・理解しやすい
NPSは、実施しやすく理解しやすいシンプルさが特徴です。
顧客に対し行う質問は、「企業およびそのブランドや商品、サービスに対する周りの人への推奨度」だけです。回答は0～10点の点数で表してもらうため、集計も簡単です。
この方法であれば、Webサイトやメルマガ、DMなどを通じて簡単に調査を実施でき、また企業側で行う集計も専門家なしで対応できるでしょう。
経営に活用する指標には複雑なものが多く、その場合、調査の実施やその集計のハードルは高くなってしまいます。
しかし、NPSなら顧客にも企業にも負担のない実施が可能です。このシンプルさはこの指標を活用する大きなメリットだと言えるでしょう。
メリット２ 他社との比較がしやすい
競合他社との比較がしやすい点も、NPSを活用するメリットのひとつです。
NPS調査は、必ず「推奨度を問うひとつの質問」と「0〜10点での回答」で行われます。これは、どの企業でも同じです。質問の内容や回答の仕方が企業によって異なることはありません。
そのため、自社のNPSの結果と他社の結果を比較すれば、簡単に「業界内での自社の立ち位置」や「他社と比べた課題」を把握することができます。
他の複雑な指標を使えば、このような明確な比較は難しいでしょう。
ただし、気をつけておきたいのが、「NPSは、異なる業界との比較には使えない」という点です。業界によってNPSの平均値は異なります。そのため、業界の異なる企業のスコアと自社のスコアを並べても、正確な比較は行えません。
メリット３ 今後の経営戦略に生かしやすい
NPSは、業績の成長との相関が強い指標です。そのため、そのスコアを効果的に経営戦略に生かすことができます。
NPSのスコアを分析すれば、課題が発見できます。企業はそれを改善することで、顧客ロイヤルティを向上させ、業績を伸ばしていくことが可能です。
これは宣伝広告やキャンペーンの効果測定の改善にも有効でしょう。
ベイン・アンド・カンパニーのグループによる計測結果から、あらゆる調査手法の中でも「NPSは最も業績成長との相関が強い」ということがわかっています。つまり、この指標はそれだけ信頼性が高く、より的確な戦略策定に役立つものなのです。
NPSの計算方法
ここからは、NPSの計算方法についてわかりやすくご説明します。
ここまででも述べてきたように、NPSを実施する際には、相手に企業（ブランド・商品・サービス）の推奨度を質問し、0〜10点まで11段階の点数で回答してもらいます。
その後、点数によって回答者である顧客を「推奨者」「中立者」「批判者」に分け、その割合からNPSスコアを割り出します。
「あなたはこの企業（ブランド・商品・サービス）を友人または同僚に薦める可能性はどれくらいですか」
0〜10点までの11段階評価。回答者には点数で回答してもらう。
9、10点･･･推奨者（再購入率が高く、他の顧客を紹介してくれることも多い、顧客ロイヤルティの高い顧客）
7、8点･･･中立者（中立の立場で推奨も批判もしないが、何かのきっかけで競合へ流出する可能性のある顧客）
0〜6点･･･批判者（企業に対し批判的な評価や口コミを広げる可能性のある顧客）
NPSスコア=推奨者の割合-批判者の割合
具体例を挙げてみましょう。
100人に推奨度を尋ねる質問をして、次のような回答結果が得られたとします。
・9,10と回答した人数（推奨者）･･･30人（30%）
・7.8と回答した人数（中立者）･･･20人（20%）
・0〜6と回答した人数（批判者）･･･50人（50%）
この数字を計算式に当てはめると、「30-50=-20」で、NPSスコアは-20となります。
NPSスコアは、-100〜100の範囲内で算出されます。
ただし、この手法で正確な数値を得るにはある程度の回答数を確保しなければなりません。誤差を±2％に抑えるなら、2000人分の回答は必要でしょう。
NPSと顧客満足度の違い
企業やブランド、商品、サービスに対する顧客の評価を測る指標には、NPSの他にも「顧客満足度」というものがあります。これは、企業や商品に対する顧客の満足度を数値化したもので、日本ではサービス改善や戦略策定に活用されてきました。
NPSと顧客満足度の違いは、「業績成長との相関関係」にあります。
・顧客満足度→ 業績成長との相関関係が弱い
未来の行動をスコアにするNPSは、業績成長との相関関係が非常に高い点が特徴です。一方で、現在の満足度をスコア化した顧客満足度は、業績成長との相関関係がそれほど高くはありません。
これは、「満足」という評価の基準の曖昧さに原因があると考えられます。実際、調査で「満足」と答えた回答者の中にも多くの離反顧客が出ることがわかっています。
近年ではより正確に状況を把握できる指標として、顧客満足度に代わってNPSを活用する企業が増えています。NPSは、顧客満足度よりも、業績成長のための最適な戦略策定に効果的なのです。
NPS調査の種類
NPS調査は、「トランザクション調査」と「リレーショナル調査」という2つの種類に分類されます。
顧客が体験をしたその直後に評価する方法（店舗で商品を購入した直後にそのサービスや商品を評価する、ECサイト利用後にその使用感を評価する等）。
店舗や接客、Webサービス等、各顧客接点への評価を調査できる。
顧客が自社ブランドに関する体験を総合的に評価する方法（そのブランドでの1年を通した商品購入、サービス、問い合わせなどの体験を総合的に評価する等）。
その企業のブランドや商品への総合的な評価を調査できる。
これらの方法は、調査できる内容が異なります。
そのため、あらゆる面での顧客ロイヤルティを把握するためには、企業は両方の調査を行う必要があります。
まとめ
NPSは、企業の成長を左右する重要な指標です。業績との相関関係が強いNPSをうまく活用すれば、企業は最適な戦略策定や改善を進めていけるでしょう。
NPSスコアが高いということは、その企業やブランドの熱烈なファンが多いということです。熱烈なファンは、リピーターとして企業利益の基盤を作ってくれます。
そのような顧客を増やすためにも、今後企業はNPSに注目していく必要があるでしょう。