ホワイトペーパーとは？作成メリット・種類、顧客獲得方法について解説

企業ホームページなどで公開されているホワイトペーパー。実際に、製品やサービス検討の判断材料として目にしたことがあるという方は多いでしょう。ホワイトペーパーは多くの企業に導入され、企業経営に役立てられています。
しかし、「ホワイトペーパーと聞いてもピンとこない・・・」という方もいるかもしれませんね。
そこで、今回はホワイトペーパーに着目し、概要やメリット、作成方法、活用方法など詳しくご紹介します。

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーは、元来「白書」を意味する言葉です。白書とは、「政府の各省庁が、その所管とする行政活動の現状や対策・展望などを国民に知らせるための報告書(デジタル大辞泉より)」を指します。
そこから派生して、近年ではマーケティング用語として「ホワイトペーパー」という言葉が使用されるようになりました。ビジネスにおけるホワイトペーパーの意味は、以下のようになります。

ホワイトペーパーとは

企業が発行する報告書のこと。
具体的には、市場環境や技術動向の分析、製品やサービスの機能解説、導入事例の解説、他社製品との比較などを文書にまとめたもの。
顧客の抱える疑問や悩みに対するソリューション手段として、活用される。

ホワイトペーパーは、企業が自社製品やサービスに関する情報をまとめた報告書です。
顧客に対するソリューション手段として役立ち、主にBtoB企業マーケティングに活用されています。BtoBビジネスにおいて、ホワイトペーパーは重要な判断ツールになるのです。

ホワイトペーパーを作成するメリット

ホワイトペーパーは多くの企業で作成されていますが、そのメリットとは何なのでしょうか。
ここからは、ホワイトペーパー作成のメリットを3点挙げていきます。

メリット１　顧客との関係強化に

ホワイトペーパーには、顧客が知りたい情報が詰まっています。例えば、製品の機能紹介や他製品との比較情報は、製品の導入を検討する顧客にとって有益な情報です。
このような情報を自社ホームページで公開したり資料として顧客に渡したりすることは、顧客の満足度を向上させ、企業と顧客との結びつきを強くします。

メリット２　リード情報の獲得

リードとは、「見込み顧客」を指す言葉です。リードの獲得は、ホワイトペーパー作成の主な目的のひとつであり、メリットにあたります。
多くの場合、ホワイトペーパーをダウンロードするには、顧客は基本情報(氏名、企業名、メールアドレスなど)の入力を求められます。企業はホワイトペーパーを提供する代わりに、リード情報を獲得できるというわけです。
リード情報は、次にご紹介するリードナーチャリングやマーケティングなどに生かされます。

メリット３　リードナーチャリングに

リードナーチャリングとは、「顧客の育成」を指す言葉です。「潜在顧客」を「見込み顧客」に、「見込み顧客」を「有望顧客」にと、段階ごとに企業にとって有益な顧客を育てていくことで、利益を追求します。
ホワイトペーパーの情報は、自社の抱える課題を解決するために商品やサービスの導入を検討している「潜在顧客」にとって興味の対象となります。そして、「潜在顧客」がホワイトペーパーの内容を理解し魅力を感じれば、「潜在顧客」は「見込み顧客」に、また「有望顧客」にと変化していきます。
ホワイトペーパーに含まれる導入事例や実績などのデータは、顧客側の稟議資料作成にも役立ち、導入の後押しとなることも期待できるでしょう。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーは、目的やテーマ、ターゲットによって多様な種類(型)で作成されています。ここではホワイトペーパーの種類の中から、代表的なものを挙げていきましょう。

①ノウハウ資料型

多くのホワイトペーパーに用いられる型で、各テーマに応じたノウハウを紹介する資料。問題提起、問題解決のためのノウハウ提示、自社ソリューション紹介という構成で作成される。
専門的な内容になることから情報性が高く、テーマが顧客のニーズにマッチしていればダウンロードされやすい。

②サービス資料（カタログ）型

自社商品およびサービスを紹介するカタログ型資料。商品やサービスの一覧やそれぞれの詳細、写真、スペック、価格などを記載する。

③事例紹介型

自社の商品やサービスの導入事例を紹介する資料。取材を通じて導入企業の感想や成果を掲載し、リアルなユーザーの声を読み手に届ける。

④レポート・アンケート型

自社の商品やサービスに対する調査結果をまとめた資料。自社顧客のアンケートを通じた意識調査や実態調査、行政・業界団体による調査レポートなどの結果を用い、有益なデータをまとめる。

⑤チェックシート型

顧客が自身の会社の状態を確認するためのセルフチェックシート型資料。セルフチェックの結果に応じて、商品やサービス導入の要不要や適正などを案内し、購買を促進する。

上記は一例で、実際には企業によってさまざまなホワイトペーパーが存在します。

ホワイトペーパーの作成方法

ここからは、ホワイトペーパーの基本的な作成方法に触れていきましょう。ホワイトペーパー作成の大まかな手順は、以下のようになります。

手順１　目的・コンセプト・ターゲットを明確にする

ホワイトペーパー作成にあたっては、目的やコンセプト、ターゲットを明確にしておくことが大切です。目的やターゲットがあやふやなまま資料を作成してしまっては、その内容も曖昧なものになってしまいます。
ホワイトペーパー作成にあたっては、まず「この資料で誰に何を伝えるか」を明確にし、それに沿った構成案を検討しましょう。

手順２　上記を踏まえて種類を決定する

目的やコンセプト、ターゲットが決まったら、それらを踏まえてどのような種類のホワイトペーパーを作成するか決定します。
内容や対象によって適した表現方法は異なるため、目的とターゲットにマッチした表現の種類を選定します。

手順３　ヒアリングを実施

各分野の専門部署にヒアリングを行って、専門的情報や顧客ニーズを収集し、資料に記載する内容を詰めていきます。専門的な情報がホワイトペーパーに記載されることで、顧客満足度は向上するでしょう。

手順４　ホワイトペーパー作成

資料作成にあたっては、顧客目線に立った内容説明を心がけましょう。難しい専門用語は避け、端的な表現を行い、図やカラーなどで視覚的表現にも工夫をすることが大切です。
また、顧客に「読んでみたい」と思わせるよう、タイトルにもこだわるようにしましょう。

手順５　運用開始

内容の最終確認が終わったら、試運用を経て本格運用を開始します。必要に応じて修正や加筆、削除などの編集を行い、活用法にも変化を加えながら、ホワイトペーパーを運用していきます。
また、コンテンツや広告導入などといった、ホワイトペーパーのダウンロードへと顧客を導くための施策も実施していく必要があります。

ホワイトペーパーの活用法

ホワイトペーパーの具体的な活用法としては、以下のような例が挙げられます。

自社ホームページに掲載するだけでは、ホワイトペーパーの十分な効果は得られません。自社ホームページへの掲載を軸に、メルマガやSNSなど多様な方法を組み合わせて発信することで顧客のアクセス機会は増え、ホワイトペーパーの効果はより大きくなるでしょう。
特に、自社以外のサイトやメディアによる紹介は、ターゲットを広げるのに効果的です。
また、客層やニーズによっては、デジタル送付ではなく、実際にホワイトペーパーを資料として郵送するのも有効でしょう。
ターゲット像を踏まえた活用により、ホワイトペーパーはより効果的なツールとなります。

まとめ

ホワイトペーパーは、見込み顧客を獲得し有望顧客にするために、また顧客との関係性強化に効果的な経営手段です。ホワイトペーパーを効果的に導入することは、企業にとっても顧客にとってもメリットとなるでしょう。
ただし、ホワイトペーパーの内容が不十分であったりニーズとかけ離れたりしていれば、それは企業の評価を下げることに繋がります。ホワイトペーパーは質にこだわって作成し、うまく活用していくことが大切です。