解説
ステルスマーケティング規制は、事業者が自らの広告であることを隠して行う表示を、景品表示法上の不当表示として禁じるものです。根拠は「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」という内閣府告示で、2023年10月1日に施行されました。
対象となるのは、事業者の表示であるにもかかわらず、第三者の自主的な意見であるかのように見える表示です。たとえ内容が事実であっても、広告だと分からない形で出せば規制の対象になります。
判断基準
規制に触れるかどうかは、事業者が表示内容の決定に関与しているか、そして一般消費者が広告だと判別できるかで判断します。たとえば、次のような表示が問題になります。
- 対価を渡してインフルエンサーに投稿を依頼し、広告であることを表記しない
- 販売促進を職務とする従業員が、その立場を伏せてレビューサイトに好意的な投稿をする
- アフィリエイト記事で、事業者の関与を示さないまま商品を推奨する
- 第三者の好意的な口コミを選んで自社の広告に転載し、広告であることを表記しない
一方で、試供品を配るだけの場合や、投稿内容を指定しないレビュー依頼は、通常は事業者の表示にあたりません。また、広告であることは「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」などの表記で明示します。
実務での使われ方
レビュー投稿を促すキャンペーンを行う際、謝礼と引き換えに好意的な内容を求める設計は規制に触れます。したがって、投稿を依頼する場合は、広告であることの表記を求めるか、投稿内容に関与しないという線引きが必要です。
また、顧客から「この口コミは本物か」という問い合わせが入ることがあります。依頼や対価の有無を社内で把握できていないと、窓口の担当者は回答できません。
注意点
措置命令の対象は広告主である事業者で、投稿したインフルエンサーやアフィリエイターは規制の対象外です。ただし、事業者が表示内容の決定に関与していれば、代理店などの第三者を介した依頼であっても、事業者の表示として扱われる場合があります。
出典
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