顧客ロイヤルティ

解説

顧客ロイヤルティは、顧客が企業やブランドに感じる結びつきの強さを指します。顧客満足度が直近の体験への評価であるのに対し、顧客ロイヤルティは、今後も同じ企業やブランドを選び続けるかという将来の行動に関わる点が異なります。たとえば、満足していても、より安い選択肢が出れば乗り換える顧客がいます。一方で、多少の不便があっても使い続ける顧客もいます。顧客ロイヤルティは、満足度が高いだけでは継続利用が保証されない、という認識から重視されるようになった概念です。

種類

顧客ロイヤルティは、感情の面と行動の面に分けて捉えます。

• 態度的ロイヤルティ（心理的ロイヤルティ）：製品やサービス、ブランドを良いと思う好意や信頼といった感情の面
• 行動的ロイヤルティ：継続購入や利用頻度といった実際の行動の面

両方がそろっている状態が理想です。一方で、好意は低いのに、立地や習慣などの理由で購入を続けている状態は「見せかけのロイヤルティ」と呼ばれます。見せかけのロイヤルティは、代替手段が現れた時点で失われやすい状態です。

実務での使われ方

顧客ロイヤルティを測る代表的な指標は、推奨意向を尋ねるNPS（ネットプロモータースコア）です。さらに、CSAT（顧客満足度）やCES（顧客努力指標）と組み合わせ、体験の評価と将来の意向を並べて見る運用が取られます。