セグメンテーション

解説

セグメンテーションは、顧客や市場を、共通する属性やニーズを持つグループに分ける作業です。マーケティングでは、フィリップ・コトラーが提唱したSTP分析（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）の最初の段階にあたります。カスタマーサクセスでは、全顧客に同じ手厚さで関わることができないため、どこに人を割くかを決める前段の作業として行われます。ただし、分類そのものが目的ではありません。分けたあとに異なる打ち手を取れて、初めてセグメンテーションは意味を持ちます。

種類

マーケティングでは、主に次の4つの軸で顧客を分類します。

• 人口動態の軸：年齢、性別、家族構成、収入など
• 行動の軸：購買行動、利用頻度、求める便益など
• 心理の軸：ライフスタイル、価値観、趣味嗜好
• 地理の軸：地域、都市の規模、人口密度、気候など

一方で、カスタマーサクセスでは、契約金額、利用頻度やログイン率、導入からの経過期間、解約リスクの高さなどの軸が使われます。

実務での使われ方

カスタマーサクセスでは、契約金額や利用状況で顧客を分け、支援の手厚さを変えます。たとえば、金額の大きい顧客には担当者が個別に伴走するハイタッチ、中間層には定例会やセミナーを使うロータッチ、数の多い小規模顧客にはメール配信やFAQで支援するテックタッチ、というように支援の形を割り当てます。

注意点

セグメンテーションの区分は、運用が回る粒度に絞り込む必要があります。分類の軸を増やすほど区分は細かくなりますが、分けた数だけ別々の施策を作る手間が発生するためです。したがって、担当者の人数と施策の本数を見て、実際に回せる区分数に収めることが現実的です。たとえば、少ない区分から始め、成果の読み方が定まってから細分化する進め方であれば、途中で破綻しにくくなります。