ターゲティング

解説

ターゲティングは、セグメンテーションで分けた顧客層のうち、どの層に費用と人手を投じるかを決める作業です。マーケティングでは、フィリップ・コトラーが体系化したことで知られるSTP分析（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）の2番目の段階にあたります。全員に同じ案内を送るのではなく、反応が見込める層に施策を集中させる判断を指します。サポート部門では、アウトバウンドの架電リストを作る場面や、利用状況に応じた案内メールの送付先を決める場面で使われます。

実務での使われ方

ターゲティングは、セグメンテーションで顧客を分けてから行います。セグメンテーションは、属性や購買履歴、利用頻度などで顧客を意味のある塊に分ける作業です。一方で、ターゲティングは分けた塊のうちどれに投資するかを決める作業で、順序としては分類が先に来ます。分け方が粗いまま絞り込むと、抽出した層の中に事情の異なる顧客が混ざり、案内文をどの顧客に合わせるかで迷うことになります。

注意点

架電リストを確定する前に、案内を拒否した履歴のある顧客を除外します。関係の薄い相手へ架電すると、つながらない、断られる、苦情になるという結果が積み上がり、コール数あたりの成果が下がるためです。具体的には、過去に案内を断った顧客、解約手続き中の顧客、苦情対応が続いている顧客を、抽出の段階でリストから外します。

さらに、消費者に電話で商品やサービスを勧誘する電話勧誘販売では、特定商取引法により、契約を締結しない意思を示した相手への勧誘の継続や再勧誘が禁止されています。なお、事業者間の取引は、同法の電話勧誘販売の規制の適用除外です。いずれの場合も、除外条件を抽出クエリに組み込んでおくと、担当者の手作業に依存せずに同じ基準を繰り返し適用できます。