LTV（顧客生涯価値）

1人の顧客や1社が、取引を始めてから終えるまでのあいだに企業にもたらす利益の総額。

解説

LTV（Life Time Value）は、日本語で顧客生涯価値と訳され、顧客との取引が続く期間全体を通じて企業が得る利益の合計を表す指標です。一度の購入額ではなく、関係が続くあいだの累計で顧客の価値を捉える点に特徴があります。法人向けの取引では、1社を単位として算出します。

サブスクリプション型のサービスでは、次の式で売上ベースのLTVを概算するのが一般的です。

LTV ＝平均顧客単価（ARPU）÷ チャーンレート（解約率）

利益ベースで見る場合は、単価に粗利率を掛けます。

LTV ＝平均顧客単価 × 粗利率 ÷ チャーンレート

一方で、ECのように購入が繰り返される事業では、購買頻度と継続期間を掛け合わせて算出します。

LTV ＝平均客単価 × 購買頻度 × 継続期間 × 粗利率

いずれの式でも、単価と解約率の期間をそろえます。たとえば、月額の単価を使うなら、解約率も月次の値を使います。

サブスクリプション型の式では、解約率が分母にあるため、解約率が下がるとLTVは大きく伸びます。応対品質の改善や、つまずいている顧客への先回りの連絡は解約率の低下につながるため、サポートへの投資を事業成果として説明する際の根拠に使われます。

さらに、アップセルやクロスセルによる単価の上昇もLTVを押し上げます。問い合わせの場面で顧客の利用状況を把握できるサポート部門は、上位プランや追加製品の提案の機会を拾いやすい位置にあります。

LTVの式はあくまで概算です。解約率が非常に小さいサービスでは、分母が小さくなるため、LTVが現実的でないほど大きく算出されることがあります。そのため、実際の継続期間の上限を設けて計算するなど、算出の前提を明記したうえで使います。